El impacto de los atributos en el proceso de selección on-line de un establecimiento hoteleroEl caso de Donostia/San Sebastián

Resumen

Las actividades de ocio cobran cada día mayor importancia en la sociedad actual y el turismo destaca de entre ellas. Así lo reflejan las cifras astronómicas que alcanzan las llegadas internacionales que se ven a su vez proyectadas en el número de pernoctaciones. De hecho, la elección del alojamiento es la segunda decisión que toman los turistas a la hora de planificar un viaje tras la elección del destino, suponiendo además el desembolso más importante. Debido principalmente a los avances tecnológicos y a la evolución del perfil del turista hacia un consumidor más informado, conocedor, exigente y participativo durante todo el proceso del viaje, el canal on-line se ha visto favorecido prevaleciendo frente al canal off-line a la hora de buscar información así como de evaluar alternativas durante la fase de pre-compra. Dado que la demanda turística está caracterizada por su heterogeneidad unido a la subjetividad e individualidad propias de las experiencias turísticas de ocio, uno de los principales cometidos de los hoteleros es entender cómo y en qué se basan los turistas a la hora de seleccionar un establecimiento hotelero entre toda la oferta alojativa de un destino turístico. Es por ello que con el objetivo de aportar una mayor comprensión sobre el comportamiento de los consumidores turísticos en la toma de decisión de un establecimiento hotelero, se ha diseñado una herramienta que conjuga un cuestionario online, que recoge el perfil completo del turista, en combinación con un simulador de reservas on-line que reproduce la situación real al que se enfrenta el usuario en cada una de sus búsquedas previas a la compra. Es decir, desde el comienzo de la búsqueda externa de información hasta la elección final. Teniendo en cuenta el destino turístico Donostia/San Sebastián y por consiguiente su oferta hotelera, se profundiza en el proceso de pre-compra de un establecimiento hotelero a través de la navegación de los usuarios en la web de reservas del simulador. De esta manera, en función de los precios que fija el mercado así como de la disponibilidad de plazas a tiempo real, se visualiza de forma individual qué tipo de información buscan y cómo filtran, clasifican, comparan y evalúan las diferentes alternativas valiéndose de los diferentes atributos que tienen a su alcance. Esta fotografía ha permitido; describir el perfil del consumidor turístico que busca información y/o reserva en el canal on-line, definir el proceso de toma de decisión y constatar el número y tipo de atributos importantes y determinantes así como la existencia de unas fases dentro del proceso claramente delimitadas, confirmar la relación existente entre las variables que conforman el perfil completo del turista y los atributos hoteleros, e identificar la influencia que ejerce la experiencia del turista en cada uno de los atributos en la toma de decisión, comprobando que los resultados varían en función de la fase y el tipo de atributos estudiado.